Incentivando comportamentos seguros contra a COVID-19 na África do Sul
“Muitas campanhas se concentram em celebridades, influenciadores de grande alcance e públicos amplos. Nem sempre exploram o potencial de campanhas direcionadas, que têm microinfluenciadores e lideranças comunitárias como principais vozes. Dar espaço às vozes da comunidade aumentou a confiança, o apoio e, acima de tudo, a adesão às nossas mensagens. Isso ampliou o impacto da campanha e nos ajudou a mudar as normas sociais na comunidade.” – George Mwangala, diretor associado de campanhas do Verificado
A comunicação pode mudar comportamentos de forma eficaz, mas precisa ser feita do jeito certo. Na Zwakala, nossa iniciativa para incentivar o uso de máscaras e a vacinação em Khayelitsha, uma comunidade periférica da Cidade do Cabo, na África do Sul, usamos insights baseados em evidências sobre persuasão e mudança de comportamento para criar uma campanha relevante e eficaz.
Com base em nossa pesquisa, criamos uma campanha para mudar as normas sociais (abre em uma nova aba) — isto é, o que as pessoas acham que seus pares pensam ou fazem — em relação aos cuidados contra a COVID-19 e aumentar a percepção do nosso público de que ele e seus entes queridos corriam risco por causa do vírus.
Criamos a campanha em parceria com lideranças comunitárias locais que conviviam com os jovens da comunidade no dia a dia. Assim, a campanha refletia o contexto e a realidade da comunidade e estimulava na comunidade o sentimento de que a campanha era sua. Os resultados foram diretos, acolhedores e próximos da realidade local, e ajudaram a estabelecer os cuidados contra a COVID-19 como uma norma social na comunidade.
Pesquisas em ciência comportamental mostraram que precisávamos aumentar a percepção de risco das pessoas — a sensação de que elas ou seus entes queridos estão ameaçados — e, ao mesmo tempo, ajudá-las a sentir que podiam fazer algo a respeito. Em nossos grupos focais e na escuta das conversas nas redes sociais, descobrimos que os jovens de Khayelitsha não se sentiam ameaçados pelo vírus. Mas se preocupavam com os familiares mais velhos e com as pessoas da comunidade. Por isso, destacamos o risco da COVID-19 para toda a comunidade e mostramos como os jovens podiam dar o exemplo e ajudar a reduzir esse risco com um gesto simples: usar máscara.
O sucesso da campanha Zwakala levou o governo sul-africano e parceiros como o UNICEF a adotar seu modelo. A campanha foi ampliada para todo o país, com foco em mensagens para aumentar a confiança nas vacinas e a adesão à vacinação. O material de campanha que criamos para nossos parceiros, incluindo os Centros de Informação das Nações Unidas, permitiu que eles adotassem o modelo em campanhas de outras regiões. Nossa campanha atual no Quênia também segue esse modelo, em parceria com o Ministério da Saúde do país.
Para saber mais, leia nossas análises sobre como usar insights baseados em evidências para criar campanhas de impacto.