Transformar comportamentos através de aprendizados embasados em evidências
Transformar comportamentos através de aprendizados embasados em evidências
Aumentando o comportamento seguro em relação à COVID na África do Sul
"Muitas campanhas se concentram em celebridades, influenciadores de alto perfil e públicos em geral. Elas nem sempre exploram o poder de campanhas especificamente direcionadas que usam microinfluenciadores e campeões da comunidade como vozes principais. Elevar as vozes da comunidade aumentou a confiança, o apoio e, o mais importante, a adesão à nossa mensagem. Isso aumentou o impacto da nossa campanha, ajudando-nos a mudar as normas sociais na comunidade." - George Mwangala, diretor associado de campanhas da Verified
As comunicações podem mudar efetivamente o comportamento, mas precisam ser feitas da maneira correta. Para a Zwakala, nossa iniciativa de promover o uso de máscaras e a vacinação em Khayelitsha, um município da Cidade do Cabo, na África do Sul, usamos insights baseados em evidências sobre persuasão e mudança de comportamento para criar uma campanha relevante e eficaz.
Com base em nossa pesquisa, criamos uma campanha para mudar as normas sociais - comoas pessoas acham que seus colegas se sentem ou agem - em relação ao comportamento seguro em relação à COVID e aumentar a sensação do nosso público de que eles e seus entes queridos estavam em risco de contrair o vírus.
Projetamos nossa campanha em colaboração com os campeões da comunidade local que tinham interações cotidianas com os jovens do município. Isso criou uma campanha que foi contextualizada e fundamentada na comunidade e promoveu um senso de propriedade local. Os resultados foram nítidos, amigáveis e locais e ajudaram a estabelecer o comportamento seguro em relação à COVID como uma norma social na comunidade.
A pesquisa em ciência comportamental nos disse que precisávamos aumentar a percepção de risco das pessoas, a sensação de que há uma ameaça para elas mesmas ou para seus entes queridos, ao mesmo tempo em que as capacitava a sentir que podiam fazer algo a respeito. Nossos grupos de discussão e escuta social revelaram que os jovens de Khayelitsha não se sentiam em risco em relação ao vírus; no entanto, eles estavam preocupados com seus familiares mais velhos e com as pessoas de sua comunidade. Isso nos levou a enfatizar o risco da COVID-19 para a comunidade em geral e como os jovens poderiam liderar o caminho para reduzir esse risco por meio do simples ato de usar uma máscara.
O sucesso da campanha Zwakala levou o governo sul-africano e parceiros como o UNICEF a adotar seu modelo. A campanha foi expandida nacionalmente na África do Sul, com foco em mensagens sobre a confiança e a adoção da vacina. O kit de ferramentas de campanha que criamos para nossos parceiros, incluindo os Centros de Informações das Nações Unidas, permitiu que eles adotassem o modelo para campanhas em outras regiões. Nossa campanha atual no Quênia também está seguindo esse modelo, em parceria com o Ministério da Saúde do Quênia.
Se quiser saber mais, leia nossos insights sobre o uso de Insights baseados em evidências para criar campanhas impactantes.