Transformar comportamentos através de aprendizados embasados em evidências


Transformar comportamentos através de aprendizados embasados em evidências

Aumentando o comportamento seguro em relação à COVID na África do Sul

"Muitas campanhas se concentram em celebridades, influenciadores de alto perfil e públicos em geral. Elas nem sempre exploram o poder de campanhas especificamente direcionadas que usam microinfluenciadores e campeões da comunidade como vozes principais. Elevar as vozes da comunidade aumentou a confiança, o apoio e, o mais importante, a adesão à nossa mensagem. Isso aumentou o impacto da nossa campanha, ajudando-nos a mudar as normas sociais na comunidade." - George Mwangala, diretor associado de campanhas da Verified

Um jovem encostado em um mural de grafite usa uma máscara preta. Na parte superior está escrito Zwakala, eu faço isso por você. Abaixo, está escrito "NDINXIBA ISIFONYO UKUKHUSELA UMAMA WAMI WANDISILE NOKETO KHAYLITSHA, CAPE TOWN".

As comunicações podem mudar efetivamente o comportamento, mas precisam ser feitas da maneira correta. Para a Zwakala, nossa iniciativa de promover o uso de máscaras e a vacinação em Khayelitsha, um município da Cidade do Cabo, na África do Sul, usamos insights baseados em evidências sobre persuasão e mudança de comportamento para criar uma campanha relevante e eficaz.

Com base em nossa pesquisa, criamos uma campanha para mudar as normas sociais - comoas pessoas acham que seus colegas se sentem ou agem - em relação ao comportamento seguro em relação à COVID e aumentar a sensação do nosso público de que eles e seus entes queridos estavam em risco de contrair o vírus. 

Projetamos nossa campanha em colaboração com os campeões da comunidade local que tinham interações cotidianas com os jovens do município. Isso criou uma campanha que foi contextualizada e fundamentada na comunidade e promoveu um senso de propriedade local. Os resultados foram nítidos, amigáveis e locais e ajudaram a estabelecer o comportamento seguro em relação à COVID como uma norma social na comunidade.

A pesquisa em ciência comportamental nos disse que precisávamos aumentar a percepção de risco das pessoas, a sensação de que há uma ameaça para elas mesmas ou para seus entes queridos, ao mesmo tempo em que as capacitava a sentir que podiam fazer algo a respeito. Nossos grupos de discussão e escuta social revelaram que os jovens de Khayelitsha não se sentiam em risco em relação ao vírus; no entanto, eles estavam preocupados com seus familiares mais velhos e com as pessoas de sua comunidade. Isso nos levou a enfatizar o risco da COVID-19 para a comunidade em geral e como os jovens poderiam liderar o caminho para reduzir esse risco por meio do simples ato de usar uma máscara.

O sucesso da campanha Zwakala levou o governo sul-africano e parceiros como o UNICEF a adotar seu modelo. A campanha foi expandida nacionalmente na África do Sul, com foco em mensagens sobre a confiança e a adoção da vacina. O kit de ferramentas de campanha que criamos para nossos parceiros, incluindo os Centros de Informações das Nações Unidas, permitiu que eles adotassem o modelo para campanhas em outras regiões. Nossa campanha atual no Quênia também está seguindo esse modelo, em parceria com o Ministério da Saúde do Quênia. 

Se quiser saber mais, leia nossos insights sobre o uso de Insights baseados em evidências para criar campanhas impactantes.