Encourager les gestes qui protègent du COVID-19 en Afrique du Sud
« Beaucoup de campagnes font appel à des célébrités et à des influenceurs très connus et s’adressent au grand public. Elles n’explorent pas toujours le potentiel de campagnes ciblées qui donnent la parole en priorité à des micro-influenceurs et à des figures de la communauté. En mettant en avant les voix de la communauté, nous avons renforcé la confiance, le soutien et, surtout, l’adhésion à nos messages. La campagne a ainsi eu plus d’impact et nous a aidés à faire évoluer les normes sociales au sein de la communauté. »__ – George Mwangala, directeur associé des campagnes chez Verified
La communication peut faire évoluer les comportements, à condition d’être menée de la bonne manière. Pour Zwakala, notre initiative visant à encourager le port du masque et la vaccination à Khayelitsha, un township du Cap, en Afrique du Sud, nous nous sommes appuyés sur des enseignements fondés sur des données probantes en matière de persuasion et de changement des comportements afin de créer une campagne pertinente et efficace.
À partir de nos recherches, nous avons conçu une campagne pour faire évoluer les normes sociales (s’ouvre dans un nouvel onglet) — c’est-à-dire la façon dont les gens pensent que leurs pairs se comportent ou se sentent — autour des gestes qui protègent du COVID-19, et pour renforcer chez notre public le sentiment que lui-même et ses proches étaient exposés au virus.
Nous avons conçu notre campagne avec des figures locales de la communauté, qui côtoyaient régulièrement les jeunes du township. La campagne s’est ainsi ancrée dans la réalité locale et a été façonnée par la communauté, qui s’en est sentie partie prenante. Les résultats étaient percutants, chaleureux et ancrés dans le quotidien local ; ils ont contribué à faire des gestes de protection contre le COVID-19 une norme sociale dans la communauté.
Les recherches en sciences comportementales nous ont appris qu’il fallait renforcer la perception du risque, c’est-à-dire le sentiment qu’il existe une menace pour soi ou ses proches, tout en donnant aux gens le sentiment qu’ils peuvent agir. Nos groupes de discussion et notre veille sur les réseaux sociaux ont révélé que les jeunes de Khayelitsha ne se sentaient pas menacés par le virus. En revanche, ils se souciaient de leurs aînés et des personnes de leur communauté. Nous avons donc mis l’accent sur le risque que représentait le COVID-19 pour l’ensemble de la communauté et sur la façon dont les jeunes pouvaient montrer la voie en réduisant ce risque par un geste simple : porter un masque.
Le succès de la campagne Zwakala a conduit le gouvernement sud-africain et des partenaires comme l’UNICEF à reprendre son modèle. La campagne a été déployée dans tout le pays, en mettant l’accent sur la confiance dans les vaccins et la vaccination. Le kit de campagne que nous avons créé pour nos partenaires, notamment les centres d’information des Nations Unies, leur a permis de reprendre ce modèle pour mener des campagnes dans d’autres régions. Notre campagne actuelle au Kenya suit également ce modèle, en partenariat avec le ministère de la Santé du Kenya.
Pour en savoir plus, découvrez nos enseignements sur l’utilisation de données probantes pour créer des campagnes à fort impact.