Utiliser les connaissances fondées sur des données probantes pour modifier les comportements
Utiliser les connaissances fondées sur des données probantes pour modifier les comportements
Amélioration des comportements sûrs en Afrique du Sud
"Beaucoup de campagnes se concentrent sur les célébrités, les influenceurs de haut niveau et le grand public. Elles n'explorent pas toujours le pouvoir des campagnes spécifiquement ciblées qui utilisent les micro-influenceurs et les champions de la communauté comme principales voix. Le fait d'élever les voix de la communauté a renforcé la confiance, le soutien et, surtout, l'adhésion à notre message. L'impact de notre campagne s'en est trouvé renforcé, ce qui nous a permis de faire évoluer les normes sociales au sein de la communauté". - George Mwangala, directeur de campagne associé chez Verified
Les communications peuvent modifier efficacement les comportements, mais elles doivent être faites de la bonne manière. Pour Zwakala, notre initiative visant à promouvoir le port du masque et la vaccination à Khayelitsha, un township du Cap, en Afrique du Sud, nous avons utilisé des données factuelles sur la persuasion et le changement de comportement pour créer une campagne pertinente et efficace.
Sur la base de nos recherches, nous avons conçu une campagne visant à modifier les normes sociales - commentles gens pensent que leurs pairs se sentent ou agissent - autour d'un comportement sûr vis-à-vis du COVID et à renforcer le sentiment de notre public qu'eux-mêmes et leurs proches étaient exposés au risque du virus.
Nous avons conçu notre campagne en collaboration avec des champions de la communauté locale qui avaient des interactions quotidiennes avec les jeunes du township. Cela a permis de créer une campagne contextualisée et ancrée dans la communauté, et de favoriser un sentiment d'appropriation au niveau local. Les résultats ont été nets, conviviaux et locaux, et ont contribué à faire des comportements sûrs de COVID une norme sociale au sein de la communauté.
La recherche en sciences du comportement nous a appris que nous devions améliorer la perception du risque par les gens, le sentiment qu'il existe une menace pour eux-mêmes ou leurs proches, tout en leur donnant le sentiment qu'ils peuvent faire quelque chose pour y remédier. Nos groupes de discussion et notre écoute sociale ont révélé que les jeunes de Khayelitsha ne se sentaient pas menacés par le virus ; ils étaient toutefois inquiets pour les membres plus âgés de leur famille et pour les membres de leur communauté. Cela nous a amenés à mettre l'accent sur le risque que représente le COVID-19 pour l'ensemble de la communauté et sur la façon dont les jeunes peuvent montrer la voie à suivre pour réduire ce risque par le simple fait de porter un masque.
Le succès de la campagne Zwakala a conduit le gouvernement sud-africain et des partenaires comme l'UNICEF à adopter son modèle. La campagne a été étendue à l'échelle nationale en Afrique du Sud, en mettant l'accent sur la confiance dans les vaccins et l'utilisation de ceux-ci. La boîte à outils que nous avons créée pour nos partenaires, y compris les centres d'information des Nations unies, leur a permis d'adopter le modèle pour des campagnes dans d'autres régions. Notre campagne actuelle au Kenya suit également ce modèle, en partenariat avec le ministère kenyan de la santé.
Pour en savoir plus, lisez nos réflexions sur l'utilisation d'Insights fondés sur des données probantes pour créer des campagnes percutantes.
