Utilizar conhecimentos baseados em provas para criar mudanças de comportamento
Utilizar conhecimentos baseados em provas para criar mudanças de comportamento
Aumentar o comportamento seguro face à COVID na África do Sul
"Muitas campanhas centram-se em celebridades, influenciadores de alto nível e públicos em geral. Nem sempre exploram o poder das campanhas especificamente direccionadas que utilizam micro-influenciadores e campeões da comunidade como vozes principais. A elevação das vozes da comunidade aumentou a confiança, o apoio e, mais importante, a adesão à nossa mensagem. Isto aumentou o impacto da nossa campanha, ajudando-nos a mudar as normas sociais na comunidade." - George Mwangala, Diretor de Campanha Associado da Verified
As comunicações podem mudar eficazmente os comportamentos, mas têm de ser feitas da forma correcta. Para Zwakala, a nossa iniciativa para promover o uso de máscaras e a vacinação em Khayelitsha, um bairro da Cidade do Cabo, África do Sul, utilizámos conhecimentos baseados em provas sobre persuasão e mudança de comportamento para criar uma campanha relevante e eficaz.
Com base na nossa investigação, concebemos uma campanha para mudar as normas sociais - comoas pessoas pensam que os seus pares se sentem ou agem - em torno do comportamento seguro em relação à COVID e aumentar a sensação do nosso público de que eles e os seus entes queridos estavam em risco de contrair o vírus.
Concebemos a nossa campanha em colaboração com os campeões da comunidade local que tinham interacções diárias com os jovens do município. Isto criou uma campanha que foi contextualizada e fundamentada na comunidade e promoveu um sentido de apropriação local. Os resultados foram nítidos, amigáveis e locais e ajudaram a estabelecer o comportamento seguro em relação à COVID como uma norma social na comunidade.
A investigação em ciências comportamentais disse-nos que precisávamos de aumentar a perceção de risco das pessoas, o sentimento de que existe uma ameaça para elas próprias ou para os seus entes queridos, ao mesmo tempo que as capacitava para sentirem que podiam fazer alguma coisa. Os nossos grupos de discussão e a escuta social revelaram que os jovens de Khayelitsha não se sentiam em risco devido ao vírus; estavam, no entanto, preocupados com os seus familiares mais velhos e com as pessoas da sua comunidade. Isto levou-nos a enfatizar o risco da COVID-19 para a comunidade em geral e a forma como os jovens poderiam liderar a redução desse risco através do simples ato de usar uma máscara.
O êxito da campanha Zwakala levou o Governo sul-africano e parceiros como a UNICEF a adotar o seu modelo. A campanha foi alargada a nível nacional na África do Sul, com uma mensagem centrada na confiança e na aceitação da vacina. O conjunto de ferramentas de campanha que criámos para os nossos parceiros, incluindo os Centros de Informação das Nações Unidas, permitiu-lhes adotar o modelo para campanhas noutras regiões. A nossa atual campanha no Quénia também segue este modelo, em parceria com o Ministério da Saúde do Quénia.
Se quiser saber mais, leia as nossas ideias sobre a utilização de Insights baseados em provas para criar campanhas com impacto.
