Meningkatkan perilaku aman dari COVID-19 di Afrika Selatan
“Banyak kampanye berfokus pada selebritas, influencer ternama, dan khalayak umum. Mereka tidak selalu menggali kekuatan kampanye yang menyasar kelompok tertentu, dengan micro-influencer dan tokoh masyarakat sebagai suara utama. Mengangkat suara masyarakat meningkatkan kepercayaan, dukungan, dan yang paling penting, penerimaan terhadap pesan kami. Dampaknya, kampanye kami jadi lebih efektif dan membantu mengubah norma sosial di masyarakat.” – George Mwangala, Associate Campaign Director di Verified
Komunikasi bisa mengubah perilaku secara efektif, tapi caranya harus tepat. Untuk Zwakala, inisiatif kami yang mendorong penggunaan masker dan vaksinasi di Khayelitsha, sebuah kawasan permukiman di Cape Town, Afrika Selatan, kami menggunakan wawasan berbasis bukti tentang persuasi dan perubahan perilaku untuk membuat kampanye yang relevan dan efektif.
Berdasarkan riset kami, kami merancang kampanye untuk mengubah norma sosial (terbuka di tab baru)—cara orang membayangkan perasaan atau tindakan teman-teman mereka—seputar perilaku aman dari COVID-19. Kami juga ingin membuat audiens merasa bahwa mereka dan orang-orang terdekatnya menghadapi risiko akibat virus.
Kami merancang kampanye ini bersama tokoh masyarakat setempat yang berinteraksi dengan anak muda di kawasan itu setiap hari. Hasilnya, kampanye ini sesuai dengan konteks dan berakar pada masyarakat setempat, sekaligus menumbuhkan rasa memiliki. Hasil kampanyenya lugas, ramah, dan dekat dengan masyarakat. Kampanye ini membantu menjadikan perilaku aman dari COVID-19 sebagai norma sosial di sana.
Riset ilmu perilaku menunjukkan bahwa kami perlu meningkatkan persepsi risiko masyarakat—perasaan bahwa ada ancaman bagi diri sendiri atau orang-orang terdekat—sekaligus membuat mereka merasa mampu melakukan sesuatu. Diskusi kelompok dan pemantauan percakapan di media sosial menunjukkan bahwa anak muda di Khayelitsha tidak merasa menghadapi risiko akibat virus. Namun, mereka khawatir akan anggota keluarga yang lebih tua dan orang-orang di lingkungan mereka. Karena itu, kami menekankan risiko COVID-19 bagi masyarakat luas dan bagaimana anak muda bisa menjadi pelopor untuk mengurangi risiko itu lewat tindakan sederhana: memakai masker.
Keberhasilan kampanye Zwakala mendorong Pemerintah Afrika Selatan dan mitra seperti UNICEF untuk menerapkan modelnya. Kampanye ini diperluas ke seluruh Afrika Selatan dengan fokus pesan pada kepercayaan terhadap vaksin dan peningkatan vaksinasi. Perangkat kampanye yang kami buat untuk para mitra, termasuk pusat informasi Perserikatan Bangsa-Bangsa, membantu mereka menerapkan model ini dalam kampanye di wilayah lain. Kampanye kami saat ini di Kenya juga mengikuti model ini, bekerja sama dengan Kementerian Kesehatan Kenya.
Kalau kamu ingin tahu lebih banyak, baca wawasan kami tentang penggunaan wawasan berbasis bukti untuk membuat kampanye yang berdampak.