Promover conductas seguras frente a la COVID-19 en Sudáfrica
“Muchas campañas se centran en celebridades, personas influyentes con gran visibilidad y el público en general. No siempre exploran el poder de las campañas dirigidas a grupos específicos que recurren principalmente a microinfluenciadores y referentes comunitarios. Dar más espacio a las voces de la comunidad aumentó la confianza, el apoyo y, sobre todo, la adhesión a nuestros mensajes. Esto amplificó el impacto de la campaña y nos ayudó a cambiar las normas sociales de la comunidad.” – George Mwangala, director asociado de campañas de Verified
La comunicación puede cambiar conductas de manera eficaz, pero debe hacerse de la forma adecuada. Para Zwakala, nuestra iniciativa para promover el uso de mascarillas y la vacunación en Khayelitsha, un township (asentamiento urbano) de Ciudad del Cabo, Sudáfrica, usamos conocimientos basados en evidencia sobre persuasión y cambio de conducta para crear una campaña pertinente y eficaz.
A partir de nuestra investigación, diseñamos una campaña para cambiar las normas sociales (se abre en una pestaña nueva) —es decir, lo que las personas creen que sus pares sienten o hacen— en torno a las conductas seguras frente a la COVID-19, y aumentar la percepción de nuestro público de que tanto ellos como sus seres queridos corrían riesgo por el virus.
Diseñamos la campaña junto con referentes comunitarios locales que interactuaban a diario con jóvenes del township. Así, la campaña se adaptó a la comunidad y se arraigó en ella, además de promover un sentido de pertenencia local. El resultado fue una campaña directa, cercana y local que ayudó a establecer las conductas seguras frente a la COVID-19 como una norma social en la comunidad.
La investigación en ciencias del comportamiento nos indicó que debíamos aumentar la percepción de riesgo de las personas —la sensación de que ellas o sus seres queridos están en peligro— y, al mismo tiempo, ayudarlas a sentir que podían hacer algo al respecto. En nuestros grupos de discusión y en la escucha en redes sociales descubrimos que los jóvenes de Khayelitsha no sentían que el virus fuera un riesgo para ellos; sin embargo, les preocupaban sus familiares mayores y las personas de su comunidad. Por eso, destacamos el riesgo de la COVID-19 para toda la comunidad y cómo los jóvenes podían dar el ejemplo y reducirlo con un gesto sencillo: usar mascarilla.
El éxito de la campaña Zwakala llevó al Gobierno de Sudáfrica y a socios como UNICEF a adoptar su modelo. Se amplió a nivel nacional en Sudáfrica, con mensajes centrados en la confianza en las vacunas y en fomentar la vacunación. El kit de herramientas de campaña que creamos para nuestros socios, incluidos los Centros de Información de las Naciones Unidas, les ha permitido adaptar el modelo a campañas en otras regiones. Nuestra campaña actual en Kenia también sigue este modelo, en colaboración con el Ministerio de Salud de Kenia.
Si quieres saber más, lee nuestras ideas sobre cómo usar conocimientos basados en evidencia para crear campañas de gran impacto.