Utilizar las evidencias para cambiar comportamientos
Utilizar las evidencias para cambiar comportamientos
Aumentar el comportamiento seguro frente al COVID en Sudáfrica
"Muchascampañas se centran en celebridades, personas influyentes de alto perfil y audiencias generales. No siempre exploran el poder de las campañas específicamente dirigidas que utilizan microinfluenciadores y defensores de la comunidad como voces principales. Elevar las voces de la comunidad aumentó la confianza, el apoyo y, lo que es más importante, la aceptación de nuestro mensaje. Esto aumentó el impacto de nuestra campaña, ayudándonos a cambiar las normas sociales en la comunidad". - George Mwangala, Director Asociado de Campañas de Verified
Las comunicaciones pueden cambiar eficazmente los comportamientos, pero tienen que hacerse de la manera correcta. En el caso de Zwakala, nuestra iniciativa para promover el uso de mascarillas y la vacunación en Khayelitsha, un municipio de Ciudad del Cabo (Sudáfrica), utilizamos conocimientos basados en pruebas sobre persuasión y cambio de comportamiento para crear una campaña pertinente y eficaz.
Basándonos en nuestra investigación, diseñamos una campaña para cambiar las normas sociales -la forma en quela gente piensa que sus iguales sienten o actúan- en torno al comportamiento seguro frente al COVID y aumentar la sensación de nuestro público de que ellos y sus seres queridos corrían el riesgo de contraer el virus.
Diseñamos nuestra campaña en colaboración con líderes de la comunidad local que interactuaban a diario con los jóvenes del municipio. Así se creó una campaña contextualizada y arraigada en la comunidad, que fomentó el sentido de propiedad local. Los resultados fueron nítidos, amistosos y locales, y ayudaron a establecer el comportamiento seguro de COVID como norma social en la comunidad.
La investigación en ciencias del comportamiento nos dijo que necesitábamos aumentar la percepción de riesgo de la gente, la sensación de que existe una amenaza para ellos mismos o para sus seres queridos, y al mismo tiempo capacitarles para sentir que pueden hacer algo al respecto. Nuestros grupos de discusión y escucha social revelaron que los jóvenes de Khayelitsha no se sentían amenazados por el virus; sin embargo, estaban preocupados por sus familiares mayores y por la gente de su comunidad. Esto nos llevó a hacer hincapié en el riesgo del COVID-19 para la comunidad en general, y en cómo los jóvenes podían liderar la reducción de ese riesgo mediante el simple acto de llevar una mascarilla.
El éxito de la campaña Zwakala llevó al Gobierno sudafricano y a socios como UNICEF a adoptar su modelo. Se amplió a escala nacional en Sudáfrica, con un mensaje centrado en la confianza y la aceptación de la vacuna. El conjunto de herramientas de campaña que creamos para nuestros socios, incluidos los Centros de Información de las Naciones Unidas, les ha permitido adoptar el modelo para campañas en otras regiones. Nuestra campaña actual en Kenia también sigue este modelo, en colaboración con el Ministerio de Sanidad de Kenia.
Si quieres saber más, lee nuestras ideas sobre el uso de Insights basados en pruebas para crear campañas impactantes.
