Faire de la vaccination contre la COVID-19 une norme sociale chez les jeunes au Brésil
« Les jeunes au Brésil sous-estimaient la COVID-19 et étaient peu réceptifs aux communications officielles. Deux ans après le début de la pandémie, ils avaient déjà été exposés à de nombreux messages sur la COVID-19 et n’y prêtaient plus vraiment attention. Il nous fallait trouver des moyens innovants de les faire réagir à nos messages. C’est pourquoi nous avons créé une campagne avec Tinder, l’application de rencontre. Tinder était populaire auprès des jeunes et n’était pas encore saturée de contenus sur la COVID-19. Notre message portait sur les rencontres en toute sécurité : un rendez-vous est plus sûr avec une personne également vaccinée. Collaborer avec Tinder nous a donné une belle occasion de parler de vaccination aux jeunes et de contribuer à en faire un geste normal. » – Junior Moreira, militant pour Verified
Aujourd’hui, le paysage médiatique est saturé d’informations provenant de sources variées. Pour sortir du lot et capter l’attention de votre public, veillez à choisir un sujet qui le concerne et à comprendre ce qu’il en pense déjà. Pour y parvenir, le mieux est de l’écouter, par exemple au moyen de groupes de discussion, de sondages, d’outils d’écoute des réseaux sociaux, d’études de marché ou de publications universitaires.
Veillez aussi à proposer un contenu nouveau et pertinent. À force d’entendre les mêmes informations, les gens finissent par ne plus y prêter attention. Renseignez-vous sur les messages que votre public reçoit déjà et présentez-les sous un jour nouveau.
Au Brésil, la pandémie a entraîné la fermeture des bars, des boîtes de nuit et d’autres lieux où les jeunes se retrouvent, échangent et flirtent. L’application de rencontre Tinder est alors devenue un moyen encore plus courant d’organiser des rendez-vous. Pour tirer parti de cette situation et toucher les jeunes avec un message qui leur parle, nous nous sommes associés à Tinder afin de promouvoir le vaccin contre la COVID-19.
Notre campagne visait à faire évoluer les normes sociales (s’ouvre dans un nouvel onglet) de notre public — c’est-à-dire la façon dont les jeunes pensent que leurs pairs se comportent ou se sentent — en abordant un sujet qui les concernait : les rencontres en toute sécurité. Notre appel à l’action était spécialement conçu pour Tinder : nous avons invité les utilisateurs à se rendre au Centre de vaccination Tinder, où ils pouvaient s’informer sur le vaccin, puis, une fois vaccinés, à ajouter un autocollant à leur profil pour le faire savoir à tout le monde. Nous voulions que les jeunes au Brésil voient que leurs pairs se faisaient vacciner et que c’était normal.
La campagne Tinder a connu un grand succès : son taux de clics était supérieur à celui des autres campagnes Tinder en général. Son caractère inédit lui a aussi valu une couverture médiatique : 10 articles, un podcast et un reportage de 3 minutes sur la chaîne éducative en ligne TVT. Cette couverture a permis à la campagne de toucher un public plus large que les utilisateurs de Tinder visés, et de faire passer le message à davantage de personnes.
Pour en savoir plus sur la façon de percer dans un paysage médiatique saturé, téléchargez le PDF ci-dessous.